Перевод статьи: User behavior in SERPs. Eye tracking study July 2010

Это прекрасное исследование проведено Mari Carmen Marcos и Cristina González Caro из Pompeu Fabra University, Барселона и опубликовано в июле 2010. Скачать исследование на испанском языке можно здесь.

Дизайн эксперимента по слежению за движением глаз

Существуют несколько исследований, анализирующий страницы выдачи поисковиков, однако это первое исследование, которое ставит себе целью изучить влияние значения запроса на исследование страницы результатов людьми, а также связь между смыслом запроса и паттернами просмотра страницы.

Участники исследования задали четыре различных типа запросов: информационный, навигационный, транзакционный и мультимедийный.

• Информационный: пользователь хочет получить такую информацию как номер телефона больницы, температуру воздуха в городе или биографию певца
Вопрос: Какое расписание работы Лувра в Париже?
Запрос: Лувр часы работы
• Навигационный: пользователь хочет найти определенный сайт, например, университета, где он хочет обучаться, компании, где он будет проходить собеседование или сайт газеты, которую он хочет читать
Вопрос: Найти официальный сайт Национального телеканала Испании
Запрос: “televisión española”
• Транзакционный: пользователь хочет выполнить действие, к примеру, скачать программу, купить билет на самолет или получить сертификат
Вопрос: Найти веб-сайт, где можно заказать столик в ресторане в центре Барселоны
Запрос: Барселона ресторан
• Мультимедиа: пользователь хочет найти видео или фото
Вопрос: Найти фотографию Альгамбры на закате
Запрос: Альгамбра на закате

Поисковые системы

Google, Google Images, Yahoo! и Yahoo! Images

Участники

58 человек, которые регулярно пользуются поисковиками
Возраст от 18 до 55, 80% участников в возрасте 20-30 лет
25 мужчин (43%), 33 женщин (57%)
тест выполнялся индивидуально в течение 30 минут, не в группе

Задачи

22 запроса на человека, 10 информационных, 3 навигационных, 4 транзакционных и 5 мультимедийных.

Показатели

Тип запроса: информационный, навигационный, транзакционный или мультимедийный.
Тип результатов: органические или поисковая реклама
Зоны особой значимости (ЗОЗ): заголовки, сниппеты, url и картинки

Метрики

Количество фиксаций на каждой ЗОЗ
Время фиксации в миллисекундах на каждой ЗОЗ

Органические и рекламные результаты

Из общего количества проведенных запросов, только 39% вызывали показ поисковой рекламы.

В процентном отношении распределение было следующим: 36% информационных запросов (77 страниц), 43% навигационных (25 страниц), 76% транзакционных (56 страниц), 0% мультимедиа (0 страниц).

Заключение по типу запроса

Цифры, полученные в ходе исследования:

Запросы информационного характера

Пользователи, задающие эти запросы, больше фокусируются на сниппете, стараясь определить, содержит ли результат информацию, которую они ищут, или нет. Заголовок был на втором месте, так как тоже предоставляет важную информацию о контенте по клику.

Распределение по ЗОЗ:
• Заголовок: 37% фиксаций, 34% времени фиксации
• Сниппет: 51% фиксаций, 53% времени фиксации
• URL: 12% фиксаций, 13% времени фиксации

Запросы навигационного характера

Уровень внимания остался таким же по времени фиксации, однако изменился в пользу заголовка и URL по числу фиксаций.

Распределение по ЗОЗ:
• Заголовок: 38% фиксаций, 31% времени фиксации
• Сниппет: 42% фиксаций, 49% времени фиксации
• URL: 13% фиксаций, 15% времени фиксации

Несмотря на относительно низкую релевантность, количество фиксаций на поисковой рекламе составляет 5%, практически в два раза больше, в сравнении с информационными запросами (2,8%).

Запросы транзакционного характера

Органические результаты по-прежнему привлекают больше всего внимания, 82%, однако наблюдается повышение интереса пользователей к рекламным результатам, 17%.

Распределение по ЗОЗ:

• Заголовок: 42% фиксаций, 28% времени фиксации
• Сниппет: 43% фиксаций, 56% времени фиксации
• URL: 15% фиксаций, 16% времени фиксации

Количество фиксаций на рекламных результатах составляет 9,8%, наибольшее количество по сравнению с 2,8% в информационных запросах и 5% в навигационных.

Распределение фиксаций по зонам в поисковой рекламе составляет 79% для верхней части страницы и 21% для объявлений в правой колонке.

Для поисковой рекламы распределение внимания составляет: 43% времени фиксации для заголовка, 28% для сниппета и 29% для URL.

Запросы мультимедийного характера

Практически все внимание, выраженное в количестве фиксаций (76%) и времени фиксации (71%), сфокусировано на изображениях.
Пользователи сосредотачивают свое внимание, в основном, на первом ряду результатов, таким образом, обычно, это именно те картинки, оценить которые приходит пользователь.

Карта внимания для мультимедийных запросов

Заключение

В общих словах, результаты демонстрируют существование связи между целью пользователя и поведение при просмотре страницы результатов поиска.

Карта внимания и карта кликов для различных типов запросов

Если целью пользователя является получение информации или переход на определенный сайт, наиболее релевантны органические результаты. Платные ссылки принимаются во внимание только если намерением является совершение действия.

Время фиксации по ЗОЗ:

• Органические результаты: сниппет 44%, заголовок 39%, URL 17%
• Поисковая реклама: заголовок 43%, сниппет 28%, URL 29%

Для информационных, навигационных и транзакционных запросов наиболее рассматриваемым элементом является сниппет, за ним с небольшим отрывом идет заголовок органических результатов. Сниппет является элементом, где пользователь ожидает найти информацию, которая поможет ему решить кликать ли на результат.

Для транзакционных запросов, поисковая реклама вызывает большее количество фиксаций, но в этом случае порядок просмотра элементов – заголовок, сниппет и URL.

И, наконец, для мультимедийных запросов, большинство фиксаций получили картинки.

Рекламные результаты не вызвали интереса у пользователей поисковых систем, в чьи намерения не входили транзакции и наоборот.

Формирование заголовка стоит проводить тщательно, чтобы отображать контент страницы.

Реклама вверху страницы привлекала больше фиксаций, чем расположенная справа, возможно, потому что верхнюю зону легче принять за органические результаты, или потому, что это зона, где пользователи ожидают увидеть поисковую рекламу.