Ограничение в продажах и предложение мафии

Автор: K.J. Youngman

http://www.dbrmfg.co.nz/Strategy%20Sales.htm

Ограничение в продажах — внешнее ограничение. Мы можем производить больше, чем мы можем продать. Тем не менее, согласно Теории ограничений, большинство внешних ограничений, на самом деле, есть следствие наших внутренних решений. Внешние ограничения должны иметь внутренние решения, так как чаще всего у нас нет другого пути, чтобы влиять на внешнюю среду. То же самое с ограничениями в продажах. Мы должны найти внутренние решения этой проблемы, если хотим добиться успеха.

В этой статье мы будем говорить и об исследованиях Нила Рэкхема (1), использующего научный подход к анализу успешных продаж. Теория ограничений, конечно, также основана на научном подходе к бизнесу. Поэтому мы не должны быть слишком удивлены, если обнаружим общность и даже синергию между этими двумя методологиями.Давайте исследуем ограничение в продажах с точки зрения инструментов Мыслительных процессов ТОС, как наших строительных блоков. Мы будем использовать эти блоки, чтобы проиллюстрировать процесс решения проблемы. Заодно, я надеюсь, мы достигнем лучшего понимания некоторых действительно выдающихся исследований процесса продаж, таких как SPIN продажи.

Что же представляет собой ограничение в продажах? Оно возникает тогда, когда маркетинговые мероприятия были совершены, у нас есть клиент или покупатель, которому мы можем предложить реальные, измеримые ценности, но которого мы сами же заставим отказаться от сделки.

Модели продаж

Поистине, исследование выдающихся продаж звучит как оксюморон. Но это не так. Это, вероятно, звучит так, потому что хорошие исследования техники продаж очень редки. Однако, Рэкхем опубликовал результаты исследования успешных «больших» или сложных продаж, что имеет отношение к цепочке поставок. Его методология называется SPIN продажи.

Нил представил простую модель продаж, чтобы объяснить типичный процесс продажи. Вот эта модель.

Процесс продажи делится на 4 этапа. Он начинается с встречи, начала разговора и, возможно, знакомства. Цель первого этапа: получить согласие клиента задать ему вопросы, т. е. перейти к этапу исследования. Далее на этапе исследования продавец пытается определить характер и масштабы проблемы покупателя, прежде чем начать демонстрировать возможности своего продукта или услуги решить эти проблемы покупателя. После адекватной демонстрации возможностей продавец будет пытаться оформить сделку, чтобы получить обязательство на покупку.

Исследование показало, что в успешных «малых» продажах двум последним этапам уделяется больше внимания. Малые продажи обычно могут быть завершены в течение одной встречи и измеряются небольшими суммами (1). Давайте называть это моделью малых продаж.

В малых продажах большая часть времени была потрачена на демонстрацию возможностей (функций), а самой важной частью считается получение обязательств (закрытие). Хотя это успешный, проверенный временем подход для небольших продаж, он не является достаточно эффективным для больших продаж.
Если в малых продажах единственная встреча закачивается либо успехом либо провалом, в больших продажах гораздо чаще она завершается промежуточным итогом — например, назначением встречи с вышестоящим руководством (прогресс) или просьбой перезвонить через неделю-другую (отсрочка).

Рэкхем обнаружил, что большие продажи характеризуются гораздо более длительным циклом продаж и гораздо большей приверженностью клиентов и текущих отношений. Главное внимание уделяется не закрытию сделки, а исследованию (1). Упор на быструю демонстрацию возможностей и желание поскорее закрыть сделку «помогает» продавцу создавать свои собственные ограничения продаж. Успешные продавцы в крупных продажах тратят гораздо больше времени на этапах исследования и демонстрации возможностей. Давайте назовем это нашей моделью больших продаж.

Мало того, что в больших продажах делается упор на этапы исследования и демонстрации возможностей, еще и сами методы исследования значительно отличаются. Различия и составляют основу SPIN модели. Мы опишем ее подробнее, однако, одним из основных отличий является различие между неявными — предполагаемыми — потребностями и явными потребностями на этапе исследования. Это различие предоставляет нам точку входа для Теории ограничений.

Предполагаемые (неявные) потребности / явные потребности

Предполагаемые потребности — это заявленные клиентом проблемы, трудности и недовольство. На языке Теории ограничений — это нежелательные явления или НЖЯ (UDE). Это проблемы в нашей текущей реальности. Проблемы, от которых мы хотели бы избавиться.

Явные потребности — это конкретные требования клиента. На языке Теории ограничений этот положительный эффект называют желательными явлениями или ЖЯ (DE). Это потенциальные результаты в нашей будущей реальности. Появление ЖЯ означает, что НЖЯ из текущей реальности больше не существуют.
Как только мы видим это отображение работы Нила Рэкхема на Мыслительные процессы ТОС, SPIN продажи начинают выглядеть действительно очень убедительно.

Малые продажи

Количество неявных потребностей в успешных малых продажах оказалось выше, чем в неудачных малых продажах, в два раза и более. В небольших продажах покупатель хорошо знает о своих проблемах, поэтому продавец не тратит много времени на их исследование. К тому же, эти проблемы обычно известны продавцу тоже. Тогда продавец концентрируется на демонстрации возможностей – описании особенностей своего товара/услуги — и позволяет покупателю сделать связь между проблемой и решением. Можно утверждать, что покупатель на самом деле сам сделал продажу.

Давайте попробуем нарисовать модель успешного процесса малых продаж.

На языке Теории ограничений мы могли бы очень грубо описать положение покупателя в текущем дереве реальности, содержащее небольшое число нежелательных явлений и положение продавца, как потенциал для инъекций. Потенциал, потому что решение о покупке все еще в будущем.

Чаще всего решением проблемы будет просто продукт или услуга – то, чего покупатель в настоящее время не имеет, но у продавца это имеется. И проблема, и решение существуют сейчас и одновременно во времени и пространстве. Воспринимаемая ценность решения соизмерима с воспринимаемой стоимостью текущей потери, связанной с проблемой.

К сожалению, этот подход – демонстрация возможностей и закрытие сделки — не работает, если масштаб продаж увеличивается. Не работает по двум причинам:

1.   не все проблемы являются очевидными в настоящий момент времени и/или пространства;
2.   цена на решение воспринимается как более высокая, чем частично воспринимаемая стоимость проблемы.

В модели мы «углубили» масштабы симптомов проблемы в дереве нашей текущей реальности. Покупатель по-прежнему знает много, но не все предполагаемые потребности. Некоторые из этих неявных потребностей в настоящее время происходят в разных местах и в разное время. И хотя все они могут непосредственно влиять на покупателя, покупатель не имеет полной связи между причиной проблем и результатом.

Продавец, который может увидеть все эти причинно-следственные связи, благодаря своему опыту работы, может продолжать подчеркивать особенности своего решения, чтобы обосновать повышенную стоимость решения. Но для покупателя это по-прежнему более дорогое решение проблемы, которую он видит. И действенность метода малых продаж для больших продаж начинает разрушаться.

Продолжение следует…

Похожие статьи:

1. Управляй будущим: продажи
2. Технология разработки предложения ценности
3. Туча конфликта — инструмент налаживания связей и трансформации

• Комментарии