О продвижении по звонкам, эволюции колтрекинг-систем и новых возможностях

Евгений Власов, директор сервиса CallTouch

- Добрый день, Евгений! Рады видеть Вас у нас в гостях. Последнее время в экспертных кругах активно обсуждаются возможности и подходы к продвижению сайтов по звонкам. В нашем интернет-издании SEOnews также был ряд интересных публикаций на эту тему. Нам известно, что вы выступали на Optimization-2012 с докладом, посвященным системам и сервисам, ориентированным на продвижение сайта по звонкам. Расскажите, что интересного происходит в данной области?

- Здравствуйте! Действительно, продвижение по звонкам не только активно обсуждается, но и ещё более активно развивается, образовав отдельное направление систем аналитики и самостоятельного программного обеспечения. Мой доклад на Optimization-2012, как раз был посвящен обзору эволюции Call Tracking систем в данном сегменте и принципиально новому решению, которое сервис CallTouch выводит на рынок в настоящее время.

- Начнем тогда с самого начала… По вашему мнению, каковы предпосылки появления такой услуги, как продвижение по звонкам?

- На сегодняшний день сформирован устойчивый спрос на рекламные услуги по модели CPA (cost per action) - оплата рекламы по факту совершенного действия. Например, заказ в интернет-магазине, оформленный пользователем на сайте. Однако данная модель применима исключительно к сегменту интернет-бизнеса. Ведь в том, чтобы технологически отследить посетителя, совершающего заказ на сайте, и связать его с источником рекламы, особой сложности нет. Компании с основным каналом продаж по телефону до сих пор не имели аналогичной технической возможности. И, как следствие, в данном сегменте существует неудовлетворенный спрос на решения, позволяющие оценить количество звонков по рекламным каналам и спрос на лидогенерацию в звонках.

- То есть получается, что основная сложность в продвижении по звонкам связана с инструментарием и технической возможностью связать звонок клиента с источником рекламы?

- Да. Сейчас основная задача - научиться получать качественную связь между источниками рекламы и звонками клиентов. Именно это направление сейчас развивается наиболее активно. Лидогенерация как бизнес-модель успешно существует во всем мире. У нас в России она успешно развивается уже на протяжении нескольких лет. Мы видим, что модель понятна, эффективна и востребована. Решение технической задачи открывает колоссальные возможности для экспансии CPA-модели на сегмент рынка с телефонным каналом продаж.

- Какие же средства доступны сейчас для отслеживания связи звонков и конкретных источников рекламных сообщений?

- Все современные системы, представленные на рынке, основаны на использовании виртуальных номеров. С точки зрения посетителя сайта, виртуальный номер ничем не отличается от обычного городского номера, и, совершая звонок, клиент не подозревает, что номер был предоставлен ему в соответствии с источником, с которого клиент осуществил переход на сайт. Звонки, поступающие на виртуальные номера, переадресуются в офис или call-центр. Статистика звонков по виртуальным номерам позволяет сопоставить источники рекламы с обращениями клиентов. Мы своими силами реализовали данную технологию, но, как показала последующая практика, она обладает множеством недостатков. Кроме нашего сервиса, на рынке существует еще несколько игроков, сервисы которых работают по относительно схожим сценариям. Они повторяют те же существенные недочеты…

- Возможно ли рассказать подробнее об этих недостатках текущих систем? Что собой представляет эта технология?

- Данная технология имеет принципиальное ограничение в виде прямой зависимости количества виртуальных номеров от количества отслеживаемых источников.

     1) Каждый дополнительный источник требует покупки нового виртуального номера. Зачастую первые результаты от внедрения Call Tracking систем дают понимание на уровне «количество звонков с Яндекс.Директ больше, чем с Google SEO». Это, безусловно, большой шаг вперед, но что с этим делать дальше? В чем причины? Какие возможности оптимизации внутри этих источников?

     2) В SEO и PPC каждое слово и словосочетание - это рекламное объявление. Для существующих колл-трекинг систем анализ семантического ядра SEO и PPC равносилен приобретению сотен виртуальных номеров, что делает решение экономически нецелесообразным.

     3) Для отслеживания конверсии на определенных страницах сайта опять же требуется многократное увеличение количества виртуальных номеров

     4) Параметры аудитории и посещений остаются неизвестными. Известны только общие интегральные характеристики – суммарное количество посетителей и суммарное количество звонков по источнику за выбранный период.

     5) Невозможно отследить органический поисковый трафик. Так, например, нельзя достоверно узнать, какие из запросов привели к звонку. В текущей реализации можно указать только заранее известные слова\словосочетания и считать количество звонков только по ним.

     6) Невозможно оценить отложенную конверсию и проанализировать возвращающихся посетителей, совершающих звонок. Невозможно понять, какие поисковые запросы дают звонки, какие запросы дают возвращающихся клиентов, совершающих звонок через некоторое время, а какие запросы не дают ни того, ни другого. Существующие средства колл-трекинга дают только информацию - есть звонки или нет звонков. Это может привести к ошибочным выводам и к сокращению рекламных кампаний, работавших на отложенную конверсию.

     7) Возможности расчета ROI и планирование бюджета ограничены из-за отсутствия понимания стоимости звонков по конечным запросам.

Эти и многие другие ограничения не позволяют текущим решениям быть полноценным инструментарием для продвижения по звонкам.

- Получается, что это тупик для всего направления?

- Не совсем так. Мы в CallTouch разработали принципиально новый подход, который заключается в изменении механизма распределения виртуальных номеров. В базовом варианте виртуальный номер ассоциируется с каждым конкретным источником. В новой модификации виртуальный номер ассоциируется с сессией пользователя на сайте, что позволяет избежать жесткой привязки к рекламному каналу и открывает огромное количество новых возможностей:

     1) Точное сопоставление запроса в поиске со звонком клиента. Гранулярность статистики звонков до уровня слова в запросе.

     2) Исчерпывающее понимание, по каким словам и словосочетаниям идут звонки клиентов. Полный и естественный анализ семантического ядра SEO и PPC.

     3) Полное понимание отложенной конверсии – запросы, по которым клиент возвращается и совершает звонок.

     4) Исчерпывающая информация по аудитории, конверсии и ROI до уровня каждого слова в поиске.

И многое другое.

- Действительно, ряд недостатков, которые вы перечисляли выше, практически устраняются. Но при такой реализации, наверняка, увеличивается количество виртуальных номеров? А мы уже выяснили, что этот факт делает подобный подход экономически нецелесообразным…

- При правильной реализации такой технологии количество используемых виртуальных номеров незначительно превышает среднее количество номеров в базовом решении, что делает решение доступным с экономической точки зрения. При этом для получения такого же уровня гранулярности данных в базовом колл-трекинге потребовалось бы увеличение номерной емкости в сотни раз. Должен сказать, что для реализации такой технологии у нас ушло много времени на поиск нетривиальных алгоритмических решений и тщательное экспериментальное исследование.

Стоит отметить, что данная технология, по сути, является новым этапом в эволюции Call Tracking систем. Принципиальные отличия от предыдущего этапа состоят в следующем:

     1) Новая технология предоставляет качественно новый горизонт возможностей в понимании связи между интернет-рекламой и звонками покупателей и фактически не уступает по возможностям и гранулярности данных средствам веб-аналитики.

     2) До сих пор у конечных потребителей не было понимания разницы между использованием базового решения и использованием виртуальной номерной емкости. Технология базового колл-трекинг решения достаточно примитивна и при желании может быть реализована собственными силами. Новая технология принципиально отделяет колл-трекинг в класс независимого программного обеспечения.

     3) Данная технология делает доступным массовое применение CPA-модели к продажам по телефону.

- Таким образом, получается, что задача решена. И продвижение по звонкам обрело принципиально иную степень эффективности?

- Скажем так - сделан качественный прорыв, который значительно упростил продвижение по звонкам. В принципе продвижение по звонкам можно было осуществлять и через оператора call-центра (смеется).

Есть ещё задачи, решение которых просто необходимо для полноценного массового использования. Например, распознавание аудиозаписей в текст и категоризация по ключевым фразам. Тем не менее, наша последняя разработка - это значимый шаг, который выгодно отделяет нас от всех имеющихся на рынке сервисов, работающих по принципу сопоставления источника с номером. Наша разработка - это следующее поколение, так же как и использование виртуального номера в своё время было значимым прорывом относительно опросов оператора.

- Спасибо, Евгений! Удачи вам и вашим клиентам!

• Комментарии