Тренинги по технике продаж в сети розничных магазинов

Одним из скрытых, но несомненных конкурентных преимуществ в розничной торговле является инвестирование владельцев и управляющих в обучение персонала, непосредственно участвующего в продаже товара. Эту аксиому (уже ставшую классической) в период с февраля по июнь 1999 г. попыталась воплотить в реальность возглавляемая мной на тот момент служба персонала торговой компании 'СВ' (в то время известная как сеть магазинов 'Техносила', а немногим позже объединившая и сеть магазинов 'Диал-Электроникс' ).

Основные задачи при подготовке первых тренингов по технике продажи были сформулированы следующим образом:

1. Обучение умениям и формирование навыков успешной коммуникации при продаже товара у действующих продавцов-консультантов.
2. Создание собственных обучающих центров, позволяющих снять проблему нехватки квалифицированных кадров.

Ожидаемые результаты:

1. повышение квалификации действующих продавцов-консультантов и, как следствие, ожидание больших объемов личных продаж по различным видам товара;
2. создание корпоративного имиджа компании, заботящейся о своих сотрудниках;
3. формирование единой корпоративной культуры обслуживания клиентов на местах торговли.

Реализация этой программы обучения предполагала два этапа. На первом этапе были организованны и проведены два тренинга, силами специалистов учебного центра одной из консалтинговых компаний (в связи с договоренностью с руководством этой компании я не упоминаю ее названия). Задача состояла в том, чтобы из числа наиболее успешных продавцов-консультантов, направленных на тренинг из всех магазинов компании (в то время их было 11), помимо их обучения отобрать 5-6 кандидатов для последующего использования данных сотрудников в качестве помощников-консультантов. Эта задача была успешно выполнена за 6 недель.

Следующий шаг на первом этапе предполагал дополнительный отбор из числа отобранных и повышение их квалификации до уровня инструкторов-стажеров, которые смогли бы проводить части корпоративных тренингов, как на местах (магазинах), так и в централизованном порядке (в учебном центре). Данная задача была выполнена в течение 8 недель.

На втором этапе предусматривалось проведение регулярных тренингов (не реже 3 раз в месяц) в центральном офисе компании, а также оказание консультационной помощи и обучения на местах (в магазинах, которых к тому времени стало уже 19) силами инструкторов-консультантов. Основным условием участия в тренинге продавцов-консультантов являлась их личная инициатива без какого-либо принуждения со стороны администрации! Последнее было вызвано необходимостью проведения занятия в течение 8-ми часов, не предусматривающего этапа самоопределения и создания у участников сильной положительной мотивации в начале этого обучающего мероприятия. Т. е. этот необходимый мотивационный прием, применяемый в стандартной ситуации, как бы выносился за рамки наших тренингов.

После проведения регулярных занятий в течение 3-х месяцев в каждом из магазинов стали образовываться микрокоманды, которые могли общаться между собой по вопросам, касающимся использования определенных коммуникативных средств и методов при продаже товара. По мере увеличения количества таких микрокоманд, в точках торговли (магазинах, отделах) возникали все предпосылки к образованию так называемой 'критической массы' обученных. У оставшейся части сотрудников (порой большей) проявлялось естественное желание посетить тренинг, например, из-за осознания ими демонстрируемого значительного увеличения личных объемов продаж у обученных или же от простого любопытства. Увеличение объемов продаж, в соответствии с общей системой оплаты труда в компании, подкреплялось существенным ежемесячным премиальным вознаграждением, что становилось уже само по себе привлекательным (положительная мотивация). Необходимо отметить, что в компании проводились регулярные анонимные посещения магазинов с целью контроля качества обслуживания клиентов. По результатам таких посещений заполнялись отчетные листы. Отрицательный отчет о качестве обслуживания являлся основанием для лишения конкретного продавца-консультанта существенной части премиального вознаграждения (отрицательная мотивация). Таким образом, как в отдельных магазинах, так и во всей розничной сети формировалось некое корпоративное сообщество сотрудников, которые могли общаться между собой на понятном и принятом в их круге языке. Кроме этого возникла вполне естественная ситуация прямого обмена личным опытом и сознательного (!) накопления дополнительных способов и приемов по технике продаж.

Не могу не рассказать о просто-таки знаковом событии - после проведения первых 12-ти тренингов, в которых, как уже было сказано выше, принимали участие продавцы-консультанты из различных магазинов, ко мне обратились директоры из 11 магазинов с просьбой о проведении аналогичных занятий непосредственно для них! По их словам, возникла такая ситуация, при которой сотрудники, прошедшие через тренинги, демонстрировали способы общения с клиентами и использовали такие методы продаж, которые управляющим магазинами были неизвестны или представлялись спорными. Последнее, в свою очередь вызывало у директората чувство явного (или скрытого) дискомфорта. Наиболее разумным способом поведения в подобной ситуации они посчитали поднять свой профессиональный уровень, тем более что занятия для всех участников проводились бесплатно, силами собственного учебного центра.

Результаты тренинга привожу в сокращенном виде, и только по тем цифрам, которые могут представлять однозначную трактовку и интерес. Во внимание необходимо принять следующий посыл: об эффективности и результативности проводимых обучающих мероприятий можно судить по косвенным показателям при условии, что такие переменные как

а) ассортимент;

б) своевременные и эффективно выстроенные, регулярно проводимые рекламные акции;

в) система оплаты труда;

г) конкурентноспособная цена на товар

не имели существенных колебаний (скачков) на протяжении всего периода анализа пред- и послетренингового периода. В расчет также принималась поправка на сезонность продаж.

Были проанализированы личные объемы продаж у 72 продавцов-консультантов, участвовавших в тренингах. В расчет принимались показатели, зафиксированные за 1 месяц до обучения (точка отсчета), и после обучения на протяжении 3-х месяцев.

1. В течение первого месяца после обучения в 94% случаев (т.е. у 68 продавцов) наблюдался устойчивый рост объема личных продаж от 12% (минимум) до 117 % (максимум) - сравнивались показатели суммы продаж в у.е. При сравнении показателей выписанных чеков (покупка) данные выглядели следующим образом: прирост составил от 16% (минимум) до 86% (максимум).
2. По окончании второго месяца, прошедшего после тренинга, при сравнении с исходными данными был зафиксирован дальнейший рост объема личных продаж практически в тех же темпах - в 90% случаев прирост составил от 8% до 186%. Были отмечены отдельные случаи, когда эти показатели достигали 286%-300%, но в силу их малочисленности (7% случаев) они не могут рассматриваться в общей массе, и тем более трактоваться как статистическая закономерность. По показателю выписанных чеков (покупок) прирост колебался в пределах 14%-48%.
3. После окончания третьего месяца произошло постепенное выравнивание объемов личных продаж и наступила фаза стабилизации. Однако по сравнению с достигнутым уровнем (после 2-го месяца) данные все равно находится выше предыдущих показателей от 12% до 47%. При этом необходимо отметить, что количество зафиксированных случаев существенно сократилось - 32%. Показатели выписанных чеков остались практически на достигнутом уровне.

Вышеприведенные данные касались лишь тех сотрудников магазинов, кто имел определенный мотивационный стимул к использованию техник (технологий) взаимодействия с клиентом. В случае потери интереса (стимула, мотивации) к работе или использованию методов успешной продажи, контролируемые показатели, увы, идут резко вниз.

Необходимо указать, что я привел данные и обсуждаю эффект лишь от первой ступени тренинга, предусматривающей формирование как общих основ коммуникационных умений у продавца, так и научение основам технологии продаж. Немного позже, приблизительно через 2-3 месяца, была реализована вторая, более продвинутая ступень тренинга, предусматривающая отработку техники снятия (преодоления) возражений клиента. По известным данным, именно эти умения и навыки предопределяют успех более половины сделок.

Почему были разведены эти ступени во времени?

В существующих методиках проведения тренингов достаточно часто объединяют в единые блоки обучения базовым коммуникационным умениям с техниками снятия возражений клиентов. По личному опыту и в результате обсуждения этой проблемы с коллегами, специалистами по обучению, я пришел в выводу о том, что безотносительно длительной отработки (использования) в 'полевых' условиях изученных способов общения с клиентами, а также методов продажи, дальнейшее 'натаскивание' продавцов на способы снятия (преодоления) возражений малоэффективно, т.к. продавцы не имеют необходимого личного опыта применения полученных навыков. А именно это обстоятельство имеет ключевую (ведущую) роль в дальнейшем успехе - есть ли опыт, понимание, ощущение (эмпатии) клиента или нет оного. Если есть, тогда можно продвигаться вперед, не опасаясь, что вся предыдущая работа не будет сведена к 'ФДП' - фиктивно-демонстративному продукту. Если нет, тогда надо бы дозреть до следующей ступеньки.

Статьи по теме

Консалтинг: сущность и ключевые направления

Консалтинг представляет собой профессиональную помощь консультанта или специализированной компании в решении конкретных бизнес-...

2025-11-14

Налоговая реформа — 2026: грядущие изменения для предпринимателей

Малый и средний бизнес ожидает крупномасштабное преобразование налоговой системы. Анализируем ключевые инициативы, представленные...

2025-11-13

Альтернативы мессенджерам: что выбрать вместо Telegram и WhatsApp

В октябре пользователи в России столкнулись со сбоями в работе популярных мессенджеров. С 20 по 23 числа многие не могли отправлять соо...

2025-11-13

Как превратить негативные отзывы в инструмент роста: практическое руководство

В современной бизнес-среде, где 95% потребителей изучают отзывы перед совершением покупки, а 73% отказываются от приобретения без предв...

2025-10-27

Страх упущенной выгоды (FOMO): как когнитивное искажение заставляет нас тратить и сожалеть

И методы его преодоления Спонтанные покупки, вложения в финансовые пирамиды, чувство тревоги при просмотре ленты социальных сете...

2025-10-24

Взаимодействие и координация в условиях удалённой работы

Эффективное управление компанией предполагает непрерывный контроль и слаженную координацию сотрудников. Однако при переходе на д...

2025-10-10

Влияние технологий на концентрацию внимания: разбор исследования Microsoft

Недавно на одном из региональных новостных порталов привлек внимание броский заголовок: «Технологии разрушают человеческое соз�...

2025-10-10

Интеграция PIM и CRM: как ускорить продажи и сократить возвраты

Эффективное управление товарной информацией и клиентскими данными — ключевой фактор успеха в современной рознице...

2025-10-03

Роль айдентики в укреплении доверия к бренду

Что такое айдентика и почему она необходима бизнесу? Термин «айдентика» происходит от английского «identity», что оз...

2025-10-03

Эффективная аналитика для малого бизнеса: выбор инструментов

Владельцу малого бизнеса ежедневно приходится принимать важные решения: о запуске акций, изменении цен, размещении реклам...

2025-10-03

Преимущества единых онлайн-офисов для малого и среднего бизнеса

Содержание Согласованная экосистема сервисов Внедрение силами сотрудников без глубоких IT-знаний Интуи...

2025-09-26

К 2025 году отраслевая компетентность перестала быть основным капиталом руководителя

К 2025 году отраслевая компетентность перестала быть основным капиталом руководителя. В условиях динамичной реальности ценн...

2025-09-11

4 маркетинговых трюка от Стива Джобса

Джобс не выпустил бы Mac, iPhone и другие культовые изобретения без помощи разработчиков, инженеров и дизайнеров Apple. Но его гений был �...

2025-07-09

Как мышление влияет на успех бизнеса, и причем тут эмоциональный интеллект

Почему одним предпринимателям удается построить бизнес и успешно масштабировать его, а другие, имея схожие стартовые условия, сталки...

2025-07-08

Персональные данные: самый полный гайд на 2025 год

Штрафы до 500 млн рублей, внезапные проверки Роскомнадзора и угроза репутации — в 2025 году много рисков для бизнеса, работающего �...

2025-07-04